Cuba

publicidad
17 de junio de 2012 • 10:07 AM • actualizado a las 07:17 PM

La publicidad, otro paso de Cuba hacia el capitalismo

Los empleados Alexey Piedra (izquierda) y Elizabeth Hernández conversan con clientes entre menús con fotos en la cafetería privada "La Pachanga", en La Habana.
Foto: Franklin Reyes / AP

Durante décadas no se ha transmitido un solo aviso comercial de empresas privadas por radio y televisión en Cuba. Tampoco hubo carteles, anuncios publicitarios en internet ni clasificados.

Puede ser un reconfortante cambio ante la avalancha de la mercadotecnia global, pero la falta de oportunidades de hacer publicidad crea un problema para los miles de empresarios en ciernes que se acogieron a las reformas de libre mercado impulsadas por el presidente Raúl Castro que permiten una limitada actividad privada.

Una cosa es abrir un negocio propio, ¿pero cómo anunciar su existencia a los clientes potenciales? Fieles a la famosa capacidad de los cubanos de "inventar", los pequeños empresarios del país han optado por anuncios de bajo costo, no convencionales: una oleada avisos informales en una sociedad marxista cuyo fundador, Fidel Castro, una vez calificó a la publicidad comercial de algo "enajenante y nocivo".

Promover un negocio es "una pesadilla", dice Cedric Fernando, dueño de Bollywood, él único restaurante de comida india en la isla, que fue inaugurado en diciembre. "Estamos compitiendo en una carrera con una sola pierna".

Fernando, un londinense oriundo de Sri Lanka que está casado con una cubana, pintó en las puertas de su MG convertible de 1955 el logo del Bollywood. Algunas personas han tomado fotos con sus celulares y llamado por teléfono para hacer reservaciones.

Recientemente, le pagó a una persona 10 dólares diarios por colocar cupones ofreciendo dos tragos gratis en parabrisas en La Habana, aprovechando el sistema de matrículas codificadas de Cuba para dirigir su publicidad a clientelas específicas: las matrículas azules estatales de furgonetas que mueven a turistas, las blanquinegras de diplomáticos, las naranja brillante de empleados de compañías extranjeras, que reciben su salario en moneda convertible —equivalente al dólar-, en lugar del débil peso cubano. Unos 1.000 volantes atrajeron unas 50 reservaciones a Bollywood en apenas dos semanas.

"Colocamos un volante en el coche del embajador español el otro día y él se apareció", dijo Fernando.

Volantes impresos a bajo costo son una forma popular de promover negocios. También es común un botín más duradero: Clientes del salón de belleza Enigma se van a casa con bolígrafos y encendedores estampados con el logo y el número telefónico del lugar.

En La Pachanga, un animado restaurante de hamburguesas, el dueño Sergio Alba Marín es pionero del arte de la publicidad por calcomanías, convenciendo a más de 1.500 automovilistas de que colocasen sus brillantes pegatinas en sus coches a cambio de un descuento de 25%.

Probablemente nadie en Cuba tuvo tanto éxito como Alba a la hora de atraer atención a su negocio. Además de las pegatinas, los comensales se llevan a casa diminutos sombreros de paja con el logo.

"Es la única vía que tengo de hacer conocer de nuestra existencia, de que estamos aquí", dijo Alba. "De alguna forma u otra tienes que lograr que de boca a boca se lleve".

Alba consiguió un golpe maestro publicitario el mes pasado cuando más de 30 empleados, clientes y amigos luciendo camisetas de La Pachanga marcharon en el desfile del Primero de Mayo en La Habana frente a la Plaza de la Revolución portando un cartel respaldando al gobierno.

La prensa estatal le dio amplia cobertura. El logo, la dirección y la divisa publicitaria de la Pachanga — "preferida por la farándula" — aparecieron prominentemente en la televisión nacional y el diario Juventud Rebelde publicó una foto de 15 centímetros al día siguiente.

Fue una imagen inusual para los cubanos, acostumbrados a que la prensa publique lemas revolucionarios como "Patria o muerte".

Restaurantes, clubes nocturnos y otros negocios están acudiendo también a la tecnología, empleando spam en celulares.

"Desbloquear el iPhone 4. ¡Ya se puede! 150 CUC (la moneda convertible)", decía un reciente mensaje de texto de La Clínica del Celular, lanzada en febrero de 2011 por tres amigos. Javier Ernesto Matos dice que le va bien desbloqueando teléfonos celulares comprados en otros países, para poder usarlos en Cuba.

La Clínica hace envíos masivos regulares de unos 3.000 mensajes o más, pagando a otro nuevo empresario tres centavos por SMS para que los envíe desde una computadora.

Pudiera ser lo más cercano que tiene Cuba a una cadena de negocios, con tres localidades que están registradas separadamente, pero que comparten un plan de negocios y logo común: un celular verde luciendo un estetoscopio. Eso distingue a la compañía de los montones de competidores más rudimentarios, dice Matos.

"Es nuestra identidad", dice. "Hay muchas personas reparando celulares, pero no somos un taller de celulares, somos La Clínica del Celular".

La gente está acudiendo también a internet, pese a los enormes problemas de conectividad en el país.

Algunos restaurantes tienen páginas en Facebook. Familias que alquilan habitaciones a viajeros les piden promoverles en porcomo TripAdvisor.

Fernando dice que Bollywood está iniciando anuncios en Google.

Revolico.com, un portal de clasificados, está bloqueado en Cuba, pero residentes que consiguen evadir la pared tecnológica están colocando y leyendo un creciente número de listados. El portal comenzó recientemente a publicar anuncios para negocios como restaurantes y planes de llamadas internacionales.

Desde que Castro le abrió las puertas a más negocios privados pequeños a finales de 2010, la cantidad de personas con empresas de ese tipo aumentó a 371.000, pero luego de 50 años de una economía marxista, pocos tenían experiencia con el capitalismo y sobrevivir la extrema competencia a menudo significó superar la ingenua mentalidad de simplemente crear el negocio y esperar por clientela.

"Muchas personas lo pensaron, de hecho nosotros mismos", dijo Daylín Hernández Díaz, gerente de relaciones públicas para el restaurante Café Laurent, que abrió en febrero de 2011 muy cerca del histórico Hotel Nacional.

"Pensamos que íbamos a abrir y que por el lugar en el que estábamos nos iba a ser fácil que nos llegaran los clientes", recuerda, entre risas. "Eso nos pasó los primeros 15 días. Al día 16 salimos a la calle a repartir publicidades".

La lección fue bien aprendida. Café Laurent atrae activamente a los operadores de turismo que pueden llevarle grupos enteros para cenar. Llena las calles de tarjetas de negocios y volantes, incluyendo más de 800 entregados en el recien finalizado festival artístico Bienal de La Habana. Se anuncia además en revistas distribuidas por compañías de turismo en Canadá y España y por operadores de vuelos fletados estadounidenses.

Ésa es de hecho una de las pocas oportunidades de publicidad existentes en Cuba.

La publicidad en sí no es ilegal, pero el estado controla todos los periódicos, radio, televisión y edificios comerciales y no acepta anuncios.

Hay indicios, no obstante, de que el gobierno está interesado en facilitarle a los negocios el que se promuevan.

La compañía telefónica estatal Etecsa recientemente permitió por primera vez que pequeños empresarios comprasen espacio para publicidad en las páginas amarillas y 500 lo hicieron.

El diario del Partido Comunista, Granma, publicó directrices alentando a los empresarios a colocar más carteles publicitarios, siempre y cuando no bloqueasen las aceras ni excediesen 1,5 metros de longitud.

La Pachanga, mientras tanto, está lanzando un plan publicitario basado en un personaje amarillo de calcomanía conocido como Super Pachanga. Alba está a punto de lanzar lo que llama el primer clip animado publicitario en 3D en Cuba, de unos 90 segundos, que narra la historia de Super Pachanga, desde su nacimiento de una gota de mostaza a su transformación en superhéroe tras comerse una hamburguesa.

El plan es mostrarlo en pantallas de televisión en el restaurante, repartirlo en CD y enviarlo a celulares vía Bluetooth.

Y toda esa publicidad esta creando trabajo para otros, desde especialistas en relaciones públicas como Hernández, del Café Laurent, hasta aspirantes a agencias de publicidad.

Hernández dijo que incluso se le han acercado periodistas cubanos interesados en lanzar un periódico que vendería espacio para anuncios comerciales.

Un miembro del equipo que creó la campaña de La Pachanga espera un aumento en la demanda de publicidad, a medida en que se vuelva más sofisticada. Los jóvenes diseñadores sueñan con lanzar su propia firma, aunque Cuba aún no ha incluido su profesión entre las aprobadas para empresas privadas.

"De ahora en adelante pensamos que así funciona la competencia", dijo Alejandro Pérez Álvarez. "Los otros propietarios van a empezar a ver como va el desarrollo y van a tener nuevas ideas y ya quieren colocarse en el nuevo nivel".

Esa competencia libre es algo muy diferente de la sociedad colectivista imaginada por el líder guerrillero Ernesto "Che" Guevara, que una vez dijo que el capitalismo era una "competencia entre lobos"

 

AP Terra