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26 de enero de 2013 • 12:57 AM

El Teatro Chino ahora sí es chino: el gigante asiático se toma Hollywood

 

El Teatro Chino hace finalmente honor a su nombre: la imagen de la emblemática sala de cine de Hollywood quedó en manos de una empresa china de electrodomésticos, que pagó más de US$5 millones para tener los derechos del nombre.

Así, en frente del edificio sobre el Paseo de la Fama, inaugurado en 1927 con el nombre de su fundador, el pionero de la industria fílmica Syd Grauman, ostenta ahora una placa con la marca TCL, un gigante del mercado de consumo chino con productos como televisores, celulares y videocámaras.

Una estrategia -dicen los flamantes inversionistas- que les dará visibilidad ante los habitantes de Los Ángeles y los cuatro millones de turistas que llegan anualmente a ver las huellas en el cemento o a cazar autógrafos durante las funciones de gala en el teatro histórico.

"No sólo es una estrategia de TCL para desarrollar un mercado global y estadounidense, sino también una gran oportunidad para integrarse en la sociedad, la cultura y el ámbito de negocios de Estados Unidos", señaló el director ejecutivo de la empresa, Li Dongsheng.

La alianza de TCL con los dueños del teatro es ciertamente el reflejo de una tendencia: la voluntad de Hollywood de acercarse a China, que es recíproca por los empresarios del país asiático. Un matrimonio que les conviene a ambas partes.

Los inversores chinos recurren a las alianzas con la industria del entretenimiento estadounidense como una vía para internacionalizar su negocio. Para los estudios de cine, en tanto, China representa la principal audiencia extranjera: en 2012, la recaudación de boletería del gigante asiático desplazó a la de su vecino Japón y, según la consultora Ernst & Young, podría superar incluso a Estados Unidos antes de 2020 para convertirse en el mayor mercado mundial de cine.

Socios y dueños

Las noticias están a cada rato en los periódicos especializados que circulan por Hollywood: pequeñas fusiones o grandes adquisiciones que dejan a productoras, estudios y otras oficinas relacionadas con la industria cinematográfica en manos de inversores chinos.

Entre las más destacadas se cuenta la compra de la segunda cadena de multiplexde Estados Unidos, AMC Entertainment, que pasó a manos del grupo chino Dalian Wanda en 2012 por US$2.600 millones.

Otro convenio selló la venta a un conglomerado chino-indio de Digital Domain, la compañía de efectos especiales del director James Cameron. Y lo mismo ocurrió con la adquisición de Lowry Digital, dedicada a la restauración de filmes, o con la financiación de proyectos de DreamWorks, la factoría de Steven Spielberg.

Este estudio, de hecho, se asoció con un conglomerado mediático chino para crear un parque de diversiones en Shangai, inspirado en sus personajes de "Madagascar" y "Kung Fu Panda 2" (que es la tercera película extranjera más vista en la historia de China después de "Avatar" y "Transformers 3: El lado oscuro de la luna"). Anuncian que abrirá en 2016.

El caso del Teatro Chino, en cambio, ya es trato hecho: desde mediados de enero corre el acuerdo de diez años que deja a TCL con derecho a uso del nombre y que, según la empresa, involucrará también una modernización de la sala, que lleva 85 años en funcionamiento.

Al hacer pie en el edificio icónico de Hollywood, TCL quiere mostrarse: aunque es el cuarto mayor fabricante mundial de televisores, su marca no le resulta familiar al consumidor estadounidense promedio.

Luz, cámara... ¡producto!

Sin embargo, no sólo de trata de ganar una tajada del mercado internacional: la otra ambición de los empresarios chinos es la de llegar a las audiencias de su propio país, a caballo de las grandes producciones que viajan desde Los Ángeles y moldean los gustos de las audiencias sin fronteras.

Así, la misma TCL ha invertido en lo que, en la jerga, se llama product placement: la presentación de productos dentro del filme como un modo de publicidad no convencional que se ha convertido en un negocio multimillonario en la industria durante la última década.

La empresaria china Sirena Liu se ha especializado en ello: después de haber vivido en California, volvió a su país para crear Filmworks China, una consultora que se ocupa de colocar marcas asiáticas en las películas y series de TV estadounidenses más populares.

"Las marcas chinas quieren tener vínculos con esas películas porque les da una validación a su marca, las vuelve más coolen el mercado interno", señala la asesora desde Pekín, en diálogo telefónico con BBC Mundo.

Liu tiene en su haber un caso de placementconsiderado modelo por sus pares: logró que la leche de marca Shuhua se colara en el guión de "Transformers 3", el filme más visto en China en 2011 y el segundo más taquillero de la historia de ese país.

El cartón del lácteo, en manos de un científico loco, dio lugar a una frase que se volvió muletilla en China: "¡Déjame que termine mi Shuhua Milk!", decía el personaje. Como respuesta, las ventas del producto crecieron 12% ese año, según los reportes del fabricante.

"El problema es que ahora todos los empresarios chinos quieren eso, que es dificilísimo de repetir... No siempre se puede meter el producto en el diálogo y, culturalmente, es algo que no entienden: creen que el dinero puede lograr cualquier arreglo", señala Liu, que también fue responsable de promover la línea de ropa Meters/Bonwe en la saga de los robots convertibles y llevó a Shuhua a la serie "The Big Bang Theory", que tiene 18 millones de seguidores en China pese a que no se transmite por TV abierta.

Moldear contenido

Las consecuencias de este acercamiento entre los dos principales mercados cinematográficos del mundo todavía no se pueden estimar: es un modelo de negocio en plena ebullición, dicen en los pasillos de los estudios.

Lo que sí se sabe es que los product placementde marcas chinas están teniendo peso a la hora de escribir guiones, así como en su momento ocurrió con la incorporación del ubicuo "auto estrella" en cualquier superproducción de acción para venderle la promoción de marca a alguna empresa automotriz.

Por ejemplo, el gigante informático Lenovo consiguió crear en la última "Transformers", en conjunto con el director Michael Bay, un personaje a medida: un robot llamado "Brains" que se transformaba en... computadora Lenovo.

"Será como la línea de diálogo de la leche Shuhua, pero multiplicado por mil", dice Liu cuando anticipa el futuro.

Para algunos, como ella, la tendencia abre oportunidades comerciales incalculables. Otros dirán, en cambio, que las alianzas por dinero contaminarán cada vez más las historias, en una industria donde el contenido está por detrás de las necesidades de financiamiento y los desafíos prácticos de producción.

Lo cierto es que TCL ya se ha asegurado presencia en la que será una de las películas-vidrieraa gran escala para productos chinos, la tercera "Iron Man" ("El hombre de hierro"), con el actor Robert Downey Jr. como protagonista.

Cuando Disney y Marvel Studios anunciaron el rodaje en conjunto con la compañía DMG de Pekín, la presentaron como "la primera franquicia multimillonaria producida entre Hollywood y China", con "un ángulo chino dentro del guión" y locaciones en el país asiático.

La película, con estreno programado para mayo, podría sentar las bases de un nuevo modelo, aún más agresivo, de márketing no convencional de productos.

Por el momento, en los últimos días se vio al elenco en pleno rodaje de escenas adicionales en las calles de Hollywood: frente al Teatro Chino, precisamente, donde ahora TCL tiene cartel propio... y peso suficiente como para hacer que la marca quede registrada en cámara y sea vista por millones de espectadores en todo el mundo y, sobre todo, en China.

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